مدخل لفهم خريطة رحلة العميل وكيفية استخدامها - الجزء الثاني

• معلومات تعريفية: أقصد بها عدة أمور تساعد في مسائل الأرشفة وتحدد نطاق الاستخدام، مثلا تاريخ الخريطة، رقم إصدار الخريطة، نطاق الاستخدام (استخدام داخلي فقط) أو لإدارة معينة دون غيرها وهذه مهمة لمنع تسرب الخريطة خارج المنظمة.
• شخصية العميل: بعد أن يتم تطوير شخصيات العميل كما سبق وذكرت في السابق، توضع ضمن الخريطة شخصية مصغرة عن العملاء التي يتم تمثيل رحلتهم ضمن الخريطة.
• أفعال العميل: الأشياء التي يقوم بها العميل ضمن كل مرحلة من مراحل رحلته بالخريطة.
• أفكار العميل: بماذا يفكر العميل ضمن كل مرحلة من مراحل رحلته بالخريطة ، في هذا القسم يتم وضع فيه الأسئلة التي تخطر على بال العميل.
• أماني العميل: بماذا يتمنى العميل ضمن كل مرحلة من مراحل رحلته بالخريطة، ففي حال وجود برنامج فعال لقياس صوت العميل يمكن معرفة مطالبات العميل وتوقعاته ضمن نقاط التماس معينة في كل مرحلة.
• نقاط الالتماس ولحظات الحقيقة: مجموع نقاط الالتماس يمثل تجربة العميل بالكلية، ضمن كل مرحلة يجب أن يتم تحديد نقاط الالتماس الرئيسية (حيث يحدث أي تفاعل بين العميل والمنظمة) بشكل واضح كما يمكن إبراز لحظات الحقيقة (نقاط الالتماس الأكثر حساسية) بصورة ملفتة للنظر، كما يمكن تحديد أصحاب المسؤولية لكل نقطة التماس كأسماء أو إدارات.
• مشاعر العميل: بماذا يشعر العميل ضمن كل مرحلة من مراحل رحلته بالخريطة، وهنا يمكن أن يتم ذكر الحالة العاطفية للعميل خصوصا فيما إذا كانت المنظمة تقييس عواطف العملاء في تلك المراحل ونقاط الالتماس بها، وقد تحدث عن قياس العواطف في مقال مستقل تجدوه هنا.
• مؤشر تجربة العميل: بعض الجهات ربما في إصدارات متقدمة من الخريطة بعد أن يتم قياس جميع نقاط الالتماس من خلال أي نوع من مؤشرات الرضا أو الولاء مثل مؤشر رضا العميل، صافي مؤشر المروجين، مؤشر جهد العميل وغيرها يمكن أن يتم تضمين قسم يعرض مستوى أداء المنظمة في كل نقطة التماس أو بعضها.
• ماذا يحدث على المسرح (منظور من الخارج للداخل): نقاط الالتماس ولحظات الحقيقة تقع ضمن هذه المنطقة التي يستعرض فيها راسم الخريطة ماذا يجري على خشبة المسرح (ما الإجراءات التي يشاهدها ويمر بها العميل) في كل مرحلة من مراحل تجربته.
• ماذا يحدث خلف الكواليس(منظور من الداخل للخارج): هنا يتم تجسيد خريطة الإجراءات التي لا يعلم بتفاصيلها العميل لكونها تحدث خلف الكواليس، استعراض ما يشاهد العميل وما يجري خلف الكواليس يساعد على معرفة الكثير من الخفايا لأصحاب العلاقة لابتكار الحلول وتعديل مسار الخريطة من خلال تغيير بعض السياسات والإجراءات، والمحتوى هنا شبيه بمحتوى خريطة مخطط الخدمة (سيرفس بلو برنت) في حال كان متوفرا بالمنظمة.
• نقاط الألم: ما هي المشاكل أو أسباب معاناة العميل التي يعبر عنها العميل ضمن كل مرحلة من مراحل رحلته بالخريطة، ويتم وصفها أحيانا بالسلبيات القائمة وتتبع عنصر إضافي بعنوان الإيجابيات القائمة كما تم تسميتها ببعض الخرائط بنقاط القوة والضعف.
• فرص التحسين: ما الأشياء التي يمكن القيام بها لتحسين التجربة ضمن كل مرحلة من مراحل رحلته بالخريطة، وهذه التحسينات يكون مصدرها الرئيسي أصحاب العلاقة الذين يتم الاجتماع معهم ضمن ورش عمل لمناقشة الخريطة والمشاكل العامة في تجربة العميل. بشكل عام تتكون كل خريطة رحلة عميل مكونات رئيسية ومنها المحطات أو المراحل، وتحت كل محطة أو مرحلة عدة نقاط التماس، وفي كل مرحلة من المراحل هناك توقعات يتوقعها العميل فهل نعرف ما هي توقعاته أم لا؟ وفي بعض المحطات يمكن أن نجد لحظة صدق أو عدة لحظات صدق وقد لا يكون هناك أي لحظة ضمنها، يمكنك كذلك أن تحدد على الخريطة أين يتم الاستماع لصوت العميل، وما هو مستوى الرضا في بعض نقاط الالتماس في حال كان يتم قياسها، هنالك أيضا مكون رئيسي مهم وهو شخصية العميل (بيرسونا) ففي حال كانت الخدمة المقدمة من شركتك يتم تقديمها لعدة شرائح في المجتمع فحينها ستضطر إلى رسم خطط مختلفة لشرائح مختلفة من المجتمع، فهل ستعامل كبار السن أو ذوي الاحتياجات الخاصة بنفس الطريقة؟ هل ستعطيهم أي اعتبارات خاصة؟ وحتى لا يحدث خلط شخصية العميل تختلف عن تصنيف العميل المتبع في إدارات التسويق وإن كان شبيه فيه إلا أنه أسلوب متقدم من تصنيف العملاء ضمن مجموعات بناءاً على احتياجاتهم وأنماط حياتهم بخلاف التصنيف المتبع في التسويق والذي يعتمد كثير على المعطيات الديموغرافية الخاصة بالعملاء.

إذا نعود فنختصر المكونات الرئيسية: عنوان للخريطة، المحطات/المراحل، نقاط الالتماس، لحظات الحقيقة، توقعات العميل، أماكن قياس صوت العميل، مستوى الرضا، شخصية العميل المحتمل، أما وجه الخريطة فيمكن تقسيمه إلى قسمين، ذاك القسم الذي يراه العميل فقط (المسار من وجهة نظر العميل)، وذلك القسم الخفي الذي تدور أحداثه خلف الكواليس في العمليات وتكنولوجيا المعلومات ... الخ (المسار من وجهة نظر إجراءات العمل) بعد وضع هذه المكونات الإضافية على الخريطة، يمكن أن يتم مشاركتها مع أصحاب العلاقة باختصار ليكونوا على علم بمخاض العملية وعلى وعي بأهمية هذه العملية، عودة على مثال المحقق فإن كل ما سبق هو عملية شبيه بجمع الأدلة وتسجيل الإفادات والشهادات وأطراف الخيوط ويتبقى أخيرا أن يتم وصل كل هذه المعطيات مع بعضها البعض لحل القضية.

أدوات يمكن استخدامها لتخطيط رحلة تجربة العميل

ليس هناك أداة أفضل في لكل منها سلبيات وإيجابيات، عني شخصيا أقوم باستخدام مايكروسوفت فيزيو وهناك العديد من الأدوات المتوفرة على الانترنت، بعضها مجاني وبعضها مدفوع، أذكر بعضها أدناه:

1. http://touchpointdashboard.com
2. http://www.thunderhead.com
3. http://www.smaply.com
4. http://uxpressia.com
5. http://canvanizer.com/new/customer-journey-canvas
6. http://www.lucidchart.com

 تسويق الخرائط داخليا وخارجيا

إذا ما تم اعتماد خريطة معينة لرحلة معينة وذلك بعد أن يتم اختبار لأول وثاني مرة فما المانع من تسويقها داخليا وخارجيا؟ هل سبق لأحدكم أن زار بلد جديدا بالكلية لغرض السياحة؟ ما الشيء الذي تفكر في جلبه معك قبل وصولك لذلك البلد؟ لعلها خريطة أليس كذلك، حسنا لربما كنت تقليديا بعض الشيء لنقل تطبيقا للهاتف الذكي يتضمن خريطة تفصيلية للمكان الذي ستذهب إليه ويقدم مسارات معينة يمكن لشخص اتباعها من خلال الجي بي إس لإمضاء كامل يومه خارج الفندق دون الحاجة إلى مرشد سياحي، نفس الأمر ينطبق هنا، تخيل لو زارك عميل جديد لم يسبق له التعامل معك من قبل ووفرت له خريطة إرشادية تتضمن كامل المحطات التي يحتاج أن يمر بها من أجل الحصول على خدمة معينة، كيف سيؤثر ذلك على انطباعه برأيك خصوصا ما إذا كان إخراج هذه الخرائط بطريقة إبداعية وبوسائط متعددة؟

أما التسويق الداخلي فهدفه التوعية والمأسسة لهذا الاتجاه الجديد الذي يركز على تحوير عمليات المنظمة ككل لتكون متمركزة حول العملاء، أنبه إلى أنه لا يوجد إصدار نهائي للخريطة فحتى لو تم اختبارها وأصبحت الإجراءات تمضي على ما يرام يبقى صوت العميل وتوقعاته محل اعتبار والعالم في تغير مستمر فلعل العملاء يطالبون بمنهجية جديدة لتنفيذ العمل أو تكنولوجيا حديثة ليتم تطبيقها في محطة معينة من محطات الخريطة، كل شيء وارد وبناءً على تسارع الأحداث فيحتمل أن تضطر الشركات إلى نشر إصدارات جديدة ومحدثة للخريطة كل سنة.

 ما الفرق بين خريطة رحلة العميل وبين
 

• ما الفرق بينها وبين توثيق إجراءات العمل

في الواقع هناك تقاطع كبير بين رسم خريطة رحلة العميل وبين إجراءات العمل الموثقة وفي بعض المنظمات تكون إدراة توثيق الإجراءات تحت مظلة إدارة تجربة العميل ويمكن للقائمين على الإجراءات المشاركة في رسم خرائط العملاء بسبب اطلاعهم الواسع ويستفاد من مشاركتهم بمناقشة سياسات وقواعد العمل التي ينظر لها على أنها معسرة للعميل وأنها بيروقراطية أكثر من كونها عملية ليتم لاحقا مناقشة تعديلها وطرح بدائل عنها أو إلغاءها بالكلية.

قد يخلط البعض بداية بين إجراءات العمل وبين خرائط رحلات العملاء والفرق بينهم جدا بسيط، فخرائط الإجراءات تعكس الحال من الداخل للخارج أما خرائط رحلة العملاء فهي تعكس الحال من الخارج للداخل -من منظور العملاء- وعند الانتهاء من رسم خريطة معينة يصاب البعض بالذهول من حجم الألم أو العناء الذي كانت شركتهم تسببه لعملائها.

• ما الفرق بين خريطة رحلة العميل وبين خريطة التجربة

هناك تشابه كبير بين هذين المسمين من الخرائط، فكلاهما يتم تمثيله بيانيا بتسلسل زمني، وكلاهما يتقاطع من حيث المحتويات المكونة للخريطة، فما الفرق إذن؟ رحلة العميل تجسد تجربة الفرد كعميل في منظمة معينة وتتضمن اختياراته وقراراته ، خريطة التجربة أكثر شمولية فهي تجسد تجربة الناس (لا على التعيين) في مجال معين.

بالنهاية أنصح جميع الأخوة القراء بالاطلاع على المراجع –انجليزية- التالية

1. Adaptive Path's Guide to Experience Mapping - AWS
2. Mapping out customer experience excellence: 10 steps to customer journey mapping 
3. How to Create a Customer Journey Map - UX Mastery
4. The Value of Customer Journey Maps: A UX Designer’s Personal Journey
5. The consumer decision journey, June 1, 2009 | Article, mckinsey.com
6. Mapping The Customer Journey
7. Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams 1st Edition

خاتمة

ورد في كتاب على ظهر المنديل العديد من الفوائد المترتبة على تمثيل المشاكل باستخدام الرسم وكذلك ذكرت عملية رسم خريطة رحلة العميل كأحد الأدوات المهمة في كتاب الثقة الإبداعية الصادر عن منظمة آيديو المشهورة في حل العديد من المشاكل حول العالم، يبقى أخي القارئ بعد أن أطلت عليكم بالكلام النظري أن أطلب منك التجربة فهي خير برهان على فوائد رسم خرائط رحلة العميل.

• ملاحظة:  "الآراء الواردة في هذا المقال شخصية ولا تعكس بالضرورة وجهة نظر جهة العمل التي أنتمي إليها".
• شرفونا بزيارة مدونتي على لنكدإن والتعليق على المقال.